Forma e Função
Produtos sempre possuem forma e função, embora ambos os conceitos sejam apresentados de maneira distinta dentro da teoria de marketing. Função está associada com a necessidade que determinado produto satisfaz enquanto que a forma pode ser entendida como o composto total de marketing. Uma bebida não alcoólica, por exemplo, tem a função de matar a sede mas pode ser encontrada na forma de refrigerantes, água ou chás, cada um deles com variações em suas embalagens, preços e imagem de marca.
O lançamento do Palm Pilot em 1996 no mercado americano é um exemplo de brilhante aplicação destes conceitos. Diferente do que as primeiras percepções indicavam, seu criador Jeef Hawkins nunca teve a intenção de lançar um micro note book ou mesmo de concorrer neste mercado. Seu foco era oferecer a função desempenhada por toda a papelada que executivos precisam carregar, como calendário, agenda, caderno de anotações e lista de endereços, em um equipamento compacto que poderia ser transportado facilmente para todos os lugares.
O objetivo era desempenhar uma função ainda mal executada no mercado - algum executivo atropelado em seus compromissos e carregando na pasta todos os papeis necessários para a próxima reunião duvida? Seu principal competidor, portanto, não seria o note book mas sim o papel.
O primeiro Palm Pilot vendeu muito e rapidamente se transformou em sinônimo de modernidade. Mas lá pelo final de 1996, um ano após seu lançamento, verificou-se que seu público era composto basicamente por homens (95%) com perfil de inovadores – que são os primeiros consumidores dentro do ciclo de vida de um produto, focados nos aspectos técnicos e que compram inovações que entendem que os manterão a frente do mercado.
Pesquisas apontaram que demais públicos e principalmente as mulheres achavam o produto um “trambolho”. Grosso, pesado e feio. A Palm Computing investiu então na idéia de um equipamento bonito, que pudesse desempenhar as mesmas funções que seu predecessor e ao mesmo tempo servir como um acessório para o público com senso estético mais apurado. Daí nasceu o projeto do Palm V, o primeiro da nova geração de organizadores de bolso.
Enquanto os concorrentes corriam para agregar mais memória e novas funções, a Palm investiu na forma, e após três anos, apresentou ao mercado um equipamento bonito, menor, mais leve, mais fino, brilhante e com linhas arredondadas. O produto chegou com nova comunicação, cujo foco mudou do desempenho para o design, e maior distribuição, expandindo das especializadas lojas de computadores para as de acessórios eletrônicos.
O final já é conhecido. O Palm V virou um símbolo de status, na mesma categoria do celular StarTac, da câmera digital Sony ou do I-book. Ele agrega ao seu possuidor imagem de modernidade e estilo.
Pelo case, é possível visualizar as vantagens estratégicas de abordar forma e função de forma diferenciada. A primeira delas é sua aplicabilidade no lançamento e posicionamento de produtos. Um produto só pode ser verdadeiramente diferenciado se ele pelo menos: a) desempenha uma nova função, b) desempenha uma função anterior de maneira mais eficiente ou c) desempenha a mesma função de uma “forma” que agrada mais a um determinado grupo de consumidores.
A comunicação pode tirar proveito desta metodologia também. Os consumidores precisam da função mas querem a forma. Se o diferencial ou posicionamento a ser comunicado estiver ancorado na função, é mais eficiente basear os conceitos criativos em critérios técnicos, focar a mídia em revistas segmentadas, orientar ações de relações públicas para meios especializados e desenvolver relacionamento com formadores de opinião da área.
Entretanto, se o assunto é forma, daí vale a pena usar de criação mais sugestiva, mídias mais abertas, relacionamento com personalidades e, de quebra, festa de lançamento.
Pode parecer mais divertido fazer comunicação com enfoque na “forma”, mas as verdadeiras inovações nascem mesmo operando com a variável “função”.
Autor: Gustavo Bizelli
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