Clientes São Coerentes ao Avaliar as Empresas?
Por: Gustavo Bizelli
Julianna Strobel
As pesquisas de satisfação se tornaram ferramentas de marketing bastante populares entre as empresas. Seu uso se tornou mais difundido com a versão 2000 da ISO 9.000, que recomenda que as empresas realizem pelo menos uma pesquisa de satisfação por ano para aferir o seu desempenho em vários aspectos, de acordo com a visão do cliente.
Uma pergunta freqüentemente realizada pelas empresas é se realmente os clientes fazem sua avaliação com coerência, ou seja, se eles avaliam criteriosamente ou atribuem qualquer nota para finalizar rapidamente a entrevista. Dentro desta preocupação, a colocação mais freqüente é que entrevistados satisfeitos com a empresa tenderiam a atribuir notas altas para todos os aspectos avaliados, enquanto que clientes insatisfeitos procederiam de maneira oposta, ambos os grupos sem muito critério de avaliação.
Para elucidar este tema é necessário responder a algumas questões:
a) os clientes podem ser agrupados de maneira consistente através do padrão de sua avaliação, ou seja, é possível identificar um grupo de clientes que sistematicamente avalie melhor ou pior que os demais?
b) se a reposta à primeira pergunta for afirmativa, deve-se questionar se há diferenças significativas entre a avaliação dos diversos atributos. Ou seja, mesmo clientes insatisfeitos reconhecem pontos positivos na empresa? E clientes muito satisfeitos apontam pontos negativos?
c) finalmente, se a resposta às duas primeiras questões for afirmativa, existe consistência na avaliação destes grupos, ou seja, mesmo possuindo níveis de avaliação diferentes, eles reconhecem os mesmos pontos positivos e negativos de uma organização?
Para responder a estas três questões, a Diferencial Pesquisa de Mercado desenvolveu um estudo com a utilização dos dados básicos obtidos na pesquisa de satisfação de usuários da Ecovia Caminho do Mar, concessionária responsável pela administração da rodovia que liga Curitiba ao litoral do Paraná, empresa que é um exemplo de preocupação com os clientes e de administração moderna, orientada para o mercado.
A Ecovia realiza pesquisas de satisfação há vários anos, abordando motoristas de veículos leves e caminhoneiros, questionando-os sobre sua satisfação com diversos aspectos da rodovia e dos serviços prestados. São realizadas ao todo 800 entrevistas com ambos os públicos.
Com base nos dados da última pesquisa, realizada no início de 2006, o primeiro passo do estudo foi separar os clientes da Ecovia de acordo com o seu grau de satisfação. As análises foram realizadas inicialmente com o grupo de caminhoneiros e posteriormente com o grupo de motoristas de veículos leves, para verificar se os fenômenos não eram exclusivos do primeiro grupo.
A separação dos grupos ocorreu através de análise de cluster, utilizando o método de Ward. Foram utilizadas inicialmente 39 variáveis, incluindo avaliações de satisfação, baterias de imagem da empresas e questões de perfil. O modelo final apontou que 17 variáveis se mostraram efetivas na classificação dos grupos. Todas variáveis de avaliação foram incluídas no modelo final.
Os resultados obtidos são bastante satisfatórios. Foram gerados três grupos de clientes. Uma das maneiras de avaliar a qualidade dos resultados de um processo de análise discriminante (usado em análise de clusters) é o número de clientes classificados em um dos grupos. O modelo aplicado obteve sucesso na classificação de 78% dos casos, ou seja, dos 401 caminhoneiros entrevistados, 312 puderam ser encaixados em um dos três grupos.
Os três grupos diferem em vários aspectos, sendo que o nível de satisfação com a empresa é o mais relevante. Assim, foi possível tomar o primeiro grupo, o mais satisfeito, e batizá-lo de "Encantados". O terceiro grupo de clientes apresentou o menor índice de satisfação entre os três grupos, e foi batizado de "Insatisfeitos". Para os propósitos desta análise, o segundo grupo, que apresentava índices de satisfação intermediária foi descartado.
Portanto, com esta aplicação, a primeira questão é afirmativamente respondida. Entre os consumidores da Ecovia é possível encontrar dois segmentos que, entre outras diferenças sócio-demográficas, avaliam os serviços recebidos da empresa de maneira diametralmente oposta. Ou seja, existe o grupo de clientes Encantados (93 clientes) e o grupo de Insatisfeitos (85 clientes).
A próxima questão é investigar se ambos os grupos possuem avaliações diferenciadas para vários aspectos da empresa e se elas são consistentes. Para tanto, foi selecionado um conjunto de 15 indicadores de satisfação com atributos tangíveis. O cliente avaliava cada um deles através uma escala do tipo Likert de cinco pontos, partindo de "muito satisfeito" para "muito insatisfeito". Para realizar os cálculos estatísticos, tais avaliações foram convertidas em escalas ordinais de 1 a 5. O quadro abaixo mostra as avaliações médias de cada grupo para os 15 atributos pesquisados (a média pode varia de 1 até 5).
Média de Avaliação dos Atributos Tangíveis da Rodovia nos Grupos de Caminhoneiros Encantados e Insatisfeitos
A análise dos dados permite verificar rapidamente que não há um só atributo em que a média de avaliação dos Insatisfeitos seja superior, ou mesmo próxima a dos Encantados. Entretanto, visualmente é possível detectar que existe um certo movimento coerente de avaliação. Ou seja, em atributos nos quais os Encantados atribuem maior satisfação, os Insatisfeitos tendem a acompanhar esta avaliação. O gráfico de dispersão abaixo permite uma melhor visualização deste fenômeno. Observa-se que os pares de avaliação do mesmo atributo tendem a distribuir-se ao longo de uma função linear positivamente inclinada, ou seja, à medida que avaliação dos Encantados cresce, o mesmo ocorre com a dos Insatisfeitos.
Dispersão das Avaliações do Grupo de Caminhoneiros Encantados e Insatisfeitos
Desta forma, é possível observar que os clientes de fato se dividem em grupos de acordo com sua satisfação, e que as notas de insatisfeitos tendem a ser menores em todos os atributos da empresa. Este pensamento poderia levar a uma simplificação do tema: que clientes insatisfeitos avaliam tudo com notas ruins e clientes satisfeitos avaliam tudo com notas boas. Porém, é necessário reconhecer a coerência de avaliação de ambos os grupos. Serviços mais bem prestados recebem notas melhores, mesmo que entre os clientes insatisfeitos elas ocupem um patamar mais baixo.
A importância do reconhecimento destes grupos fica mais clara quando se avaliam algumas estatísticas descritivas. A melhor avaliação do grupo dos Insatisfeitos (a Sinalização da Rodovia) encontra-se no mesmo nível da pior avaliação dos Encantados (Postos de Gasolina). Porém, para ambos os grupos, a Sinalização da Rodovia é o item melhor avaliado. A tabela abaixo traz um resumo de algumas estatísticas descritivas básicas dos dois conjuntos de médias dos indicadores. Como era de se esperar, tanto média como mediana, medidas de tendência central, apontam a superioridade de avaliação dos Encantados. A correlação entre as médias de avaliação de ambos os grupos é bastante elevada. A correlação é uma medida estatística que varia de -1 a +1. Quanto mais próxima dos extremos, mais as matrizes de dados comparadas estão relacionadas. O fato da correlação entre as médias de avaliações atingir o valor de 0,81 reforça a idéia de que, embora os dois grupos avaliem em patamares diferentes, estas avaliações caminham juntas. Ou seja, quanto melhor um item é avaliado por um dos grupos, ele também o é pelo outro, e vice versa.
Estatísticas Descritivas das Médias de Indicadores dos Grupos de Caminhoneiros Encantados e Insatisfeitos
Entretanto, há um pequeno detalhe que aponta para comportamentos distintos na maneira de avaliar de ambos os grupos. Entre os Encantados, a média e a mediana estão muito próximas, com uma diferença de -1% entre as duas grandezas. Já entre os Insatisfeitos, a distância é bem maior, atingindo 7%. Esta tendência é reforçada pelas medidas de dispersão, o desvio padrão e a amplitude, sejam elas tomadas de maneira isolada ou na comparação com a média.
O que estes dados apontam é que o grupo de Encantados apresenta um comportamento muito mais regular. O comportamento de clientes satisfeitos é mais previsível e as diferenças entre os diversos atributos tendem a ser menores. Entre os Insatisfeitos pode-se esperar por comportamentos mais extremados e, conseqüentemente, menos previsíveis. O gráfico abaixo espelha visualmente este dado. As barras horizontais apontam a diferença percentual de cada indicador em relação à média geral de cada grupo. Enquanto o desempenho dos indicadores entre os Encantados está entre +10% e -10% da média geral, este intervalo é de -30% até +30% para os Insatisfeitos.
Desvio da Média Geral de Cada Indicador nos Grupos de Caminhoneiros Encantados e Insatisfeitos
Comprovação dos Resultados
Para avaliar se este modelo poderia ser utilizado em outros públicos e outros projetos, os mesmos procedimentos foram aplicados ao público de motoristas de automóveis. A aplicação do método de Ward para a identificação de clusters também gerou três grupos distintos que diferem significativamente pela forma de avaliar os diversos atributos da rodovia. Entre os 410 entrevistados, 239 foram encaixados dentro dos três grupos gerando uma taxa de sucesso de 58%. Desta maneira, outro grupo de clientes, com características completamente diferentes, entrevistado por equipes diferentes, através de metodologias diferentes e em espaços de tempo diferentes, mostra que os clientes podem ser separados de acordo com a avaliação que fazem de um conjunto de atributos. Ou seja, da mesma maneira que o modelo de caminhoneiros apontou, existem clientes que avaliam sistematicamente pior ou melhor os diversos atributos da empresa.
Da mesma maneira que no modelo anterior, foram separados dois grupos para que se realizassem as análises mais detalhadas. As estatísticas descritivas dos grupos de Encantados e Insatisfeitos dos motoristas de automóveis também apontam para os mesmos comportamentos identificados na simulação com os caminhoneiros. A correlação entre ambos os grupos é ainda mais alta, atingindo 0,92. A avaliação dos Encantados, além de ser superior, continua apresentando uma estabilidade maior, com amplitude e desvios padrões inferiores ao do grupo de Insatisfeitos.
Estatísticas Descritivas das Médias de Indicadores dos Grupos de Motoristas de Automóveis Encantados e Insatisfeitos
Conclusões
Voltando ao início do texto, a proposta geral do trabalho foi avaliar se os clientes poderiam ser agrupados de acordo com sues níveis de satisfação e suas avaliações guardavam coerência ente os grupos de clientes satisfeitos ou não. Outras aplicações semelhantes devem ser realizadas para apontar a convergência dos resultados, mas o que pôde ser observado neste estudo está resumido em três pontos.
a) É possível identificar grupos de clientes que avaliam a empresa de melhor ou pior maneira em todos os aspectos propostos. Na simulações apresentadas há indícios para afirmar que um cliente insatisfeito tenderia a avaliar todos os aspectos na empresa de maneira menos positiva, enquanto que um cliente mais satisfeito tenderia a ser mais generoso de uma maneira geral. Aparentemente clientes satisfeitos estão dispostos a minimizar eventuais problemas da empresa e valorizar em demasia os benefícios, enquanto que clientes insatisfeitos agem de maneira oposta, maximizando eventuais problemas e reduzindo a percepção dos benefícios.
b) A conclusão acima poderia levar a crer que as costumeiras dúvidas sobre a "qualidade" das avaliações dos clientes acerca dos atributos da empresa são procedentes. Ou seja, que clientes insatisfeitos avaliam todos os aspectos de maneira negativa e os clientes satisfeitos avaliam todos os aspectos de maneira positiva, sem muito critério. Na verdade, o que se vê é que, mesmo em patamares diferentes, clientes insatisfeitos e clientes satisfeitos identificam pontos fortes e fracos da empresa, e há grande concordância com relação a estes pontos. Desta forma, clientes insatisfeitos são "econômicos" ao atribuírem notas para pontos fortes enquanto que clientes satisfeitos são generosos ao avaliarem pontos fracos, mas ambos os grupos reconhecem quais são os pontos fracos e fortes, e tendem a concordar com eles.
c) Finalmente, um ponto que surgiu desta experiência é a previsibilidade e estabilidade da maneira de avaliar de clientes satisfeitos e insatisfeitos. O primeiro grupo apresenta um comportamento muito mais regular, pautado pela homogeneidade de suas opiniões, enquanto que o segundo é mais irregular, sujeito a desvios maiores. Neste sentido, os clientes satisfeitos apresentam um comportamento mais previsível e, teoricamente, mais fácil de controlar.
Como este grupo de conclusões, é forçoso reconhecer que os as notas de satisfação atribuídas pelos clientes são afetadas pela sua relação com a empresa ou mesmo pelo seu estado de espírito. Mesmo assim, tais avaliações mantém lógica e coerência necessárias para a constituição de indicadores gerais de desempenho para as diversas áreas das empresas.
Agradecimentos
A Diferencial Pesquisa de Mercado agradece à Ecovia por autorizar a divulgação de seu nome neste estudo e, principalmente, por incentivar sempre o instituto a buscar maneiras eficientes de pesquisar e monitorar a satisfação de seus clientes. Os aprendizados contidos neste estudo são diretamente derivados destes esforços.
Os Autores
Gustavo Bizelli (gustavo@diferencialpesquisa.com.br) é economista, com pós-graduação em Administração de Empresas na Fundação Getúlio Vargas de São Paulo e especialista em marketing pela Universidade da Califórnia (UCSB).
Julianna Strobel (julianna@diferencialpesquisa.com.br) é bacharel Marketing pela Universidade Tuiuti do Paraná.
Autor: Gustavo Bizelli
Diferencial Pesquisa de Mercado
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