Lançamento de Novos Produtos
Por: Gustavo Bizelli
Julianna Strobel
André Bastos
Centenas de novos produtos chegam ao mercado todos os dias. Mal os consumidores adotam uma nova marca, experimentam uma categoria, desenvolvem a preferência por um sabor, já existe uma nova alternativa com outros atributos, ou com os mesmos arranjados de forma diferente, para tentar atrair novos consumidores ou manter os atuais.
Mas o que está por trás deste frenético movimento de lançamento de produtos? Muito já se estudou sobre o papel da inovação na economia e no marketing. O economista Joseph Schumpeter, um dos primeiros a abordar o tema na primeira metade do séc. XX, atribuía às inovações o papel de criar ciclos econômicos, a chamada inovação destrutiva, onde uma nova tecnologia ou um novo produto tomava conta do mercado e aos poucos a alternativa anterior perdia sua importância, podendo inclusive ser abandonada.
Exemplos deste modelo não faltam: a substituição da carruagem pelos veículos motorizados, de navios por aviões, da máquina de escrever pelo computador, do café a granel pelo torrado e moído, do vídeo cassete pelo DVD, e uma lista interminável de inovações que substituíram seus modelos anteriores e puderam criar ciclos econômicos favoráveis a partir deste movimento. Um exemplo recente em nosso país de fenômenos como este foi a substituição do padrão analógico pelo digital na telefonia celular a partir da privatização do setor, fenômeno que potencializou o crescimento econômico em vários setores, como tecnologia da comunicação, equipamentos eletrônicos, mídia, varejo, entre outros.
Mas, na grande maioria das vezes, as empresas não lançam produtos que possuem a capacidade de “destruir” o modelo de negócios anterior. Lançar novas opções de embalagens, novos sabores, pacotes econômicos, novas funções em aparelhos eletrônicos, são itens do cardápio da estratégia competitiva das empresas.
Entre os vários benefícios gerados pelo lançamento de novos produtos, alguns são reconhecidos pela maioria dos analistas, como:
1 - Sustentar o crescimento da empresa
2 - Potencializar lucros, à medida que itens novos são vendidos por margens melhores
3 - Substituir itens obsoletos ou antigos do portfólio de produtos
4 - Evitar a ação da concorrência a partir de um vácuo no mercado
A Diferencial Pesquisa de Mercado realizou um estudo em março de 2006 para avaliar a dinâmica de lançamento de produtos por um conjunto de empresas brasileiras do Sul, Sudeste e Centro Oeste. Foram entrevistadas 309 empresas e a amostra concentrou-se em três setores específicos: alimentos, bebidas e higiene e limpeza, e contemplou empresas de vários portes e faturamento, de acordo com a realidade brasileira de cada setor, como mostram os quadros abaixo.
Tabela 1 - Perfil da Amostra - Porte* e Setor
* Nota: para segmentação por porte foi utilizado o critério por número de funcionários adotado pelo Sebrae para a indústria: microempresa até 19 funcionários, pequena de 21 a 99, média de 101 a 490 e grande 500 ou mais.
Tabela 2 - Perfil da Amostra - Faturamento e Região
A primeira informação que o estudo traz é que 44% das empresas entrevistadas lançaram algum produto no ano anterior (ou seja em 2005). Parece um percentual bastante elevado, denotando uma dinâmica bastante interessante nas indústrias dos setores escolhidos. Aliás, o resultado é absolutamente consistente nos três segmentos, ou seja, o percentual de empresas que lançaram produtos é praticamente idêntico.
Gráfico 1 - Percentual de Empresas que Lançaram Produtos em 2005 para o Total e por Segmentos
O que muda drasticamente é o percentual de empresas que lançaram produtos de acordo com seu porte e faixas de faturamento. O percentual de grandes empresas que lançaram produtos é quase o dobro do percentual de micro e pequenas, apontado que o maior dinamismo encontra-se nas empresas mais estruturadas.
Gráfico 2 - Percentual de Empresas que Lançaram Produtos em 2005 por Porte e por Faturamento*
* Não são usadas para este cálculo as empresas que não informaram o número de funcionários ou faturamento
Outro dado analisado no estudo foi o número de produtos lançados por cada empresa. Entre as 137 empresas que fizeram algum lançamento, o total lançado foi de 1015 produtos, gerando média de 8 produtos para cada empresa em um ano, o que representa mais de um produto por empresa a cada 2 meses.
Neste caso, entretanto, além das diferenças verificadas por porte e faturamento, os segmentos analisados diferem entre si. O segmento de bebidas tem uma média de 2,8 produtos lançados contra 10,5 do segmento de higiene e limpeza e 5,0 do setor de alimentos. Outro fenômeno interessante é que as empresas médias que lançam produtos apresentam uma média de lançamentos um pouco maior que as grandes empresas, fenômeno que pode ser verificado na segmentação por porte ou por faturamento.
Gráfico 3 - Média de Produtos Lançados pelas Empresas que Fizeram Lançamentos em 2005 para o Total, Segmentos, Porte e Faturamento
Uma última análise pode ser conduzida, que é o perfil do lançamento de produtos. Como realçado no início, poucos são os novos produtos que têm o poder de gerar a chamada inovação destrutiva. A totalidade dos lançamentos reportados pelas empresas são produtos que já existiam no mercado. Mesmo assim, é possível separá-los de acordo com o nível de dificuldade, o volume de trabalho envolvido no processo ou mesmo seu potencial de mudança para a empresa.
Por exemplo, produtos que são novos para a empresa requerem maiores esforços, maior dedicação de tempo das equipes e pode alterar de forma mais contundente a posição da empresa no mercado. Na outra ponta, estão os incrementos e adaptações das linhas de produtos da empresa, como o lançamento de novos sabores, fragrâncias, essências, novas embalagens, etc. Embora fundamentais para a tática mercadológica no dia a dia, estes lançamentos normalmente não possuem a capacidade de afetar a posição competitiva da empresa no mercado.
As próprias empresas entrevistadas classificaram seus esforços de lançamentos de novos produtos em três categorias: a) mudanças ou adaptações de embalagem; b) novos sabores, fragrâncias ou fórmulas e c) produtos que a empresa até então não produzia. Esta última categoria corresponde justamente aos lançamentos que mais podem mexer com a empresa, tanto nos processos internos como nas posições competitivas de mercado, e 53% do total de lançamentos se encaixam nesta categoria. Entretanto, há diferenças marcantes entre os três segmentos analisados. No segmento de bebidas, apenas 26% dos lançamentos foram classificados pelas empresas nesta categoria, contra 44% no segmento de alimentos e 58% no setor de higiene e limpeza. No setor de bebidas, esta diferença acaba sendo classificada principalmente como mudança de embalagem, movimento característico do segmento, enquanto que os lançamentos que não se configuram novos produtos para a empresa no setor de alimentos são classificados como lançamento de novos sabores.
Gráfico 4 - Perfil do Lançamento de Produtos das Empresas que Fizeram Lançamentos em 2005
Gráfico 5- Percentual de Produtos que a Empresa até então não Produzia por Segmento
Conclusões
Este breve estudo da Diferencial Pesquisa de Mercado mostrou que o lançamento de novos produtos faz parte das estratégias mercadológicas de aproximadamente metade das empresas dos setores de higiene e limpeza, alimentos e bebidas. As micro e pequenas empresas não acompanham as empresas maiores neste movimento, sendo isto verdadeiro tanto para o percentual de empresas que lançaram produtos como para o número de produtos lançados. Neste último item, foi possível verificar que as médias empresas que lançam produtos acabam por colocar, em média, mais novidades no mercado que as próprias grandes empresas. O segmento de higiene e limpeza também se destaca neste item. O perfil dos lançamentos de produtos também difere entre os setores. Além do segmento de higiene e limpeza ser o que lança o maior número de novos produtos, ele também reúne o maior percentual de lançamentos que mais têm capacidade de demandar esforços internos da empresa e afetar sua posição no mercado.
Os Autores
Gustavo Bizelli (gustavo@diferencialpesquisa.com.br) é economista, com pós-graduação em Administração de Empresas na Fundação Getúlio Vargas de São Paulo e especialista em marketing pela Universidade da Califórnia (UCSB).
Julianna Strobel (julianna@diferencialpesquisa.com.br) é bacharel em Marketing pela Universidade Tuiuti do Paraná.
André Bastos (abastos@diferencialpesquisa.com.br) é bacharel em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Opet, especialista em Gestão de Negócios pela UFPR e professor de Marketing de Serviços e Pesquisa em Publicidade e Propaganda na Unibrasil.
Autor: Gustavo Bizelli
Diferencial Pesquisa de Mercado
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